Suchintention
Alternative Bezeichnung:
- Search Intent oder Suchabsicht
- User Intent, Query Intent oder
- Nutzerintention
Was bedeutet Suchintention?
Die Suchintention beschreibt das Ziel oder die Absicht eines Internet-Nutzers, wenn er mit einem bestimmten Suchbegriff eine Suchanfrage bei einer Suchmaschine auslöst.
Also zum Beispiel, wenn er
- Informationen sucht ( "Apfelkuchen Rezept", "Uhrzeit London" )
- eine Webseite / URL sucht ( "die zeit" "stiftung warentest") oder
- etwas ausführen möchte ( "halbschuh herren leder kaufen")
Die Absicht hinter der Suchintention
Warum sucht ein Internet-Nutzer was, wann und von wo aus?
Diese Frage stellen sich nicht nur Google und andere Suchmaschinenanbieter, um die Nutzerzufriedenheit zu erhöhen.
Es ist auch die alles entscheidende Frage für Unternehmen, die online Informationen, Produkte oder Dienstleistungen anbieten.
Die Antwort darauf verbirgt sich hinter dem Begriff Suchintention (engl.: Search Intent). Dieser beschreibt, mit welcher Absicht der User etwas über einen Suchmaschinenanbieter sucht.
Suchintention gegen Keyword
Die Suchintention ist präziser als ein einzelnes Keyword
Die Suchintention und Keywords sind eng miteinander verwandt.
Der Unterschied ist, dass die Suchintention ein immer wichtigerer Faktor im Online-Marketing und in der professionellen SEO wird und dass das einzeln betrachtete Keyword etwas in den Hintergrund rückt.
Denn Suchmaschinenanbieter haben mittlerweile große Fortschritte darin gemacht, Zusammenhänge zwischen einzelnen Wörtern einer eingegebenen User-Suchanfrage zu erkennen.
Dadurch können sie den User genau zu dem Content leiten, durch den er am ehesten relevante Informationen und Antworten zu seiner Keyword-Anfrage oder seiner Keyword-Kombination bekommt.
Ein Beispiel:
Gibt ein Nutzer lediglich das Keyword "Porsche" in das Suchfeld ein, ist zunächst nicht klar, was seine Suchintention ist, außer, dass es etwas mit dem Autohersteller aus Zuffenhausen zu tun hat.
Interessiert ihn die Geschichte von Porsche? Will er einen Porsche gebraucht kaufen? Will er die Webseite porsche.com besuchen? Oder sucht er gerade Niederlassungen in unmittelbarer Nähe?
Gibt er hingegen “Porsche Freiburg” oder “stärkster Porsche Motor” ein, verändert sich seine Suchintention. Die Ergebnisse auf der Suchergebnisseite (SERP) sind deutlich zielgerichteter als bei seiner ersten, allgemeinen Suchanfrage.
Welche Arten der Suchintention gibt es?
Informational, Navigational, Transactional, Visit-in-Person und Multi User Intents
Wer wissen will, welche Absicht ein User mit seiner Suchanfrage verfolgt, kommt an zwei Quellen nicht vorbei.
Bei der ersten handelt es sich um Google, bei der zweiten die in SEO-Kreisen oft zitierte Studie der Penn State University, die die Suchintentionen in drei Bereiche gliedert:
- Informational Queries (Informationelle Abfragen):
Hier sucht der Nutzer ganz gezielt nach Informationen oder Wissen, das ihm hilft, ein Problem zu lösen oder eine Frage zu beantworten. Beispiel: "Wie hieß der erste deutsche Bundeskanzler?" oder "Apfelkuchen Rezept einfach". - Navigational Queries (Navigationale Abfragen):
Der Nutzer sucht gezielt nach einer bestimmten Webseite im Internet, die ihm die Möglichkeit gibt, sein Vorhaben umzusetzen. Ein Beispiel dafür sind Suchanfragen wie "die zeit" oder "der spiegel". - Transactional Queries (Transaktionale Abfragen):
Bei dieser Art der Suche macht der Nutzer seine explizite Kaufbereitschaft bereits in der Suchanfrage deutlich, beispielsweise durch: "Herrenschuhe Leder braun 43 kaufen".
Google benennt diese drei Arten der Suchintention des Users mit “Know Queries”, “Website Queries” und “Do Queries”, führt allerdings noch zwei weitere Arten von Suchen in seinen Search Quality Evaluator Guidelines unter Punkt 12.7 “Understanding User Intent” an:
- Visit-in-Person Queries:
Bei diesen Suchanfragen sucht der Nutzer nach bestimmten Personen oder Orten, wie zum Beispiel einem Geschäft in der Nähe seines Aufenthaltsortes. - Multiple User Intents Queries:
Dies sind Suchanfragen der Internet-Nutzer, die mehrere Suchintentionen gleichzeitig verfolgen.
Wie man die verschiedenen Arten des Search Intent mit seiner Website am besten bedient
Informationelle Suchen
Die meisten Suchanfragen sind informationeller Art. Da im Fokus dieser Anfragen die Suche nach Antworten oder Informationen stehen, geht es dem Nutzer hier in erster Linie nicht um Einkäufe oder Bestellungen, sondern um Orientierung.
Webseitenbetreiber sollten daher Infotexte, Ratgeber, How-to-Videos oder ähnliches auf ihrer Seite anbieten.
Navigationale Suche
Bei den navigationalen Suchen wissen die Nutzer schon vorab, von welcher Webseite Informationen oder Angebote eingeholt werden sollen. Bei diesem Search-intent-Bereich ist es für den Webseitenbetreiber wichtig, aus den Besuchern der Website auch Kunden zu machen.
Transaktionale Suchen
Transaktionale Suchen machen einen immer größer werdenden Anteil aller Suchen aus und sind am einfachsten zu bedienen, da die User sich schon für einen Kauf, einen App-Download, eine Bestellung oder ähnliches entschieden haben - sie wissen nur noch nicht, bei wem und auf welcher Webseite die Transaktion durchgeführt wird.
Da der Wunsch, etwas zu kaufen oder herunterzuladen bereits vorhanden ist, müssen Webseitenbetreiber diesem Bedürfnis des Nutzers unbedingt nachkommen, da er sonst abspringt. Eine gute/intuitive Benutzerführung und Call-to-Action-Buttons gehören zur Pflichtausstattung jeder dieser aufgerufenen Seiten.
Visit-in-Person-Suchen
Visit-in-Person-Suchen beziehen sich immer auf einen Ort in der Nähe der Suchenden, den dieser persönlich aufsuchen will. Also zum Beispiel eine Tankstelle, ein Restaurant oder auch ein örtlicher Handwerksbetrieb.
Bei diesen Suchen ist es wichtig für Webseitenbetreiber, über einen Eintrag im Google Unternehmensprofil zu verfügen, damit sie von Nutzern über Google Maps und die lokalen Suchergebnisse gefunden werden können.
Zudem sollte Ihre Website auf mobilen Endgeräte wie Smartphones und Tablets funktionieren, da die meisten der Visit-in-Person-Suchen von unterwegs gestartet werden.
Warum sind Suchintentionen so wichtig für Google, SEO und die Webseitenbetreiber?
Ein Beispiel:
Wenn ein Nutzer auf der Suche nach den schönsten Stränden Korsikas ist (also Informationen sucht) und Google ihm in den Suchergebnissen Hotels und Autovermietungen anbieten würde (also transaktionale Antworten), wäre seine Suchintention nicht erfüllt.
Womöglich ärgert er sich über die gelieferten Ergebnisse - und damit auch über Google. Und natürlich will Google genau das vermeiden.
Was in diesem fiktiven Fall für Google gilt, gilt natürlich auch für die Webseitenbetreiber. Auch sie müssen sich an der Suchintention orientieren und die eigene Dienstleistung oder das eigene Angebot darauf abstimmen.
Denn was bringt es einem, auf Traffic durch irgendwelche User zu schielen, deren Absichten man mit dem eigenen Website-Content nicht erfüllen kann?
Schließlich darf man nie vergessen: schnelle Absprünge oder hohe Absprungraten einer Website bewertet Google zunächst einmal kritisch. Suchmaschinen ordnen einen solchen Fall meist so ein, als ob die vom User besuchte Website und deren Content nicht ausreichend zufriedenstellend war.
Mögliche Folge:
die besuchte Website verliert Plätze im Ranking und eine konkurrierende Website (die dem User die relevanten Informationen liefert) wird in den SERPs weiter oben gerankt.
Webseitenbetreiber sollten daher besser auf weniger und dafür zielgerichteten Traffic setzen als auf viel Traffic und eine damit verbundene hohe User-Unzufriedenheit.
Wer die Search Intent beachtet, für sich nutzt und Suchende zielführend auf seiner Seite bedienen kann, kann (im Normalfall) auch mehr Conversions unter seinen Besuchern erwarten.
Fazit und Tipps zur Suchintention
Um den User im Anschluss auf seine Suchanfrage auf relevante Webseiten weiterleiten zu können, will Google die Suchintention seiner Nutzer noch besser verstehen. Daher arbeitet Google seit Jahren verstärkt an diesem Thema.
Webseitenbetreiber müssen das im Umkehrschluss ebenfalls, da die Suchintentionen zunehmend mehrere Rankingfaktoren Googles beeinflusst.
Wer die Absichten der User versteht, kann deren Bedürfnisse einfach besser bedienen.
Ein besseres Verständnis der Suchintentionen wird daher in Zukunft auch einer der Schlüssel dafür sein, mit seiner Webseite im Google Ranking auf Seite 1 geführt zu werden.
Um gute Platzierungen zu erreichen, sollten Sie daher auf Folgendes achten:
- dass Sie mit Ihren Inhalten die Suchintention erfüllen
- dass Ihre Inhalte hervorragend und höchst relevant sind
- dass die Ihre Besucher positive Nutzersignale an Google senden.
Überprüfen Sie zudem Ihre Keywords gründlich und betrachten Sie diese nicht isoliert.
Schon kleinste Veränderungen (wie zum Beispiel Plural/Einzahl, Mehrdeutigkeit des Keywords, Zeitformen des angeschlossenen Verbs, Zusammen- oder Getrenntschreibung oder vor- und nachgestellte Wörter) können dafür sorgen, dass Googles Algorithmen die Nutzerintention dahinter anders einordnen.
Checken Sie die Websites der Konkurrenz, die ganz oben in den Suchergebnissen geführt werden. Was machen diese anders oder besser?
- Gibt es bei allen Konkurrenzseiten Videos oder How-To-Anleitungen?
- Gibt es dort genaue Produktbeschreibungen oder nur kurze Listen mit den Eigenschaften, bzw. technischen Daten des Produkts?
- Oder, falls es sich um Produkt-Informationsseiten handelt: binden die anderen Quick-Links zum eigenen Shop oder zu Amazon ein?
Jeder Hinweis auf ein Muster ist gut für Sie, denn er spiegelt wider, was die User gut finden und was bei Google gut rankt.
Übrigens: SEO wirkt auch beim Thema Suchintention. Finden auch Sie heraus, welche Intention Ihre User mit der Eingabe eines Keywords (bspw. mittels Keyword-Recherche) haben. Ein besseres Ranking und eine höhere, zielführende Klickrate haben schließlich noch niemandem geschadet.
Hilfe mit Ihrem Keyword-Set oder der Analyse der Suchintention benötigt?
Häufige Fragen & Antworten zur Suchintention
Wie erkenne ich die Suchintention?
Am besten erkennt man die Suchintention in den Suchergebnissen (SERPs) durch eine direkte Suche. Je nach Intention verändern sich die Ergebnisse bei Google (SERPs) und erweitern sich um Google-Shopping, Knowledge, Maps, etc.
Sind User Intent und Search Intent ein und dasselbe?
Nein, sind sie nicht. Sie sind aber sehr verwandt miteinander. “User Intent” (Nutzerabsicht) beschreibt das übergeordnete Ziel, dass ein Nutzer erreichen will. Search Intent (Suchintention) beschreibt hingegen die Art und Weise, wie er sich über seine Suche diesem Ziel nähert.
Ein Beispiel:
Ein Mann benötigt neue Schuhe, die zu einem weißen Anzug passen. Dies ist seine Motivation (also der User Intent).
Er weiß aber noch nicht, welche Marke und woher er sie bekommt - und auch nicht, ob er sie kaufen oder leihen soll, ob sie besser braun oder cremefarben sein sollen, etc..
Über all dies informiert er sich im Internet mit verschiedenen Suchanfragen und verschiedenen Suchabsichten (das ist die Search Intent bzw. die Suchintention).
Was Google tut, um die Suchintentionen besser zu verstehen - und was das für Sie bedeutet
Schon seit der eigenen Gründung achtet Googles penibel darauf, den Usern die bestmöglichen Antworten zu liefern. In den letzten Jahren hat das Unternehmen aber noch eine Schippe draufgelegt, um die Suchintention seiner Kunden optimal zu verstehen.
Zu Beginn der Suchmaschinen gab man ein Keyword ein und die Suchtreffer wurden - vereinfacht gesagt - danach gerankt, wie oft dieses Keyword auf der Seite vorkam.
Heute entscheiden hunderte Rankingfaktoren und eine Vielzahl von Verbesserungen im semantischen Verständnis von Suchanfragen über die Rankings einer Webseite. Und nur die relevantesten Antworten auf die Suchabsicht des Users nehmen in den SERPs auch Spitzenpositionen ein.
Was sich wie ein vollautomatisierter Prozess anhört, ist jedoch ein komplexeres Thema.
Um auf die richtigen Webseiten zu verweisen, setzt Google dabei unter anderem auf neueste Forschungserkenntnisse zum Verständnis natürlicher Sprachen.
Das Unternehmen stellt zudem auch immer mehr Menschen ein, die in ihrem Fachgebiet hochqualifiziert sind und durch ihre Expertise sehr guten von exzellentem Content besser unterscheiden können (die sogenannten "Search Quality Raters"). Denn je spezifizierter eine Suchanfrage ist, desto spezifischer müssen auch die relevantesten Antworten darauf sein.
Für Sie als Webseitenbetreiber bedeutet dies, dass auch Sie die Suchintention Ihrer potenziellen Besucher ganz genau verstehen müssen, denn sonst ist Ihre Website raus aus dem Rennen um die vordersten Plätze.