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Suchintention - Definition & Wichtigkeit für SEO

Was versteht man unter Suchintention?

Alternative Bezeichnung(en):

  • User-Intention oder User Intent
  • Nutzerintention
  • Suchabsichten

Suchintention Beispiel von SISTRIX Intention: Know, Visit, Webseite, Do


Suchintention

Eine kurze Definition:

Die Suchintention beschreibt das Ziel hinter der Suchanfrage eines Suchenden.
Also ob er

  • Informationen sucht ( "Apfelkuchen Rezept", "Uhrzeit Nairobi" )
  • eine Webseite / URL sucht ( "die zeit" "stiftung warentest") oder
  • etwas ausführen möchte ( "halbschuh herren leder kaufen")

Warum suchen wir was, wann und von wo aus? Diese Frage stellen sich nicht nur Google und andere Suchmaschinenanbieter, um die Nutzerzufriedenheit zu erhöhen. Es ist auch eine Frage, die von äußerster Wichtigkeit für jeden ist, der mit seiner Webseite online ist und dort Informationen, Angebote oder andere Dienste anbietet. Und damit auch für jeden, der im SEO-Bereich arbeitet. Die Antwort auf die eingangs gestellte Frage verbirgt sich übrigens hinter dem Begriff Suchintention (engl.: User Intent). Denn dieser beschreibt, mit welcher Absicht der User etwas über einen Suchmaschinenanbieter sucht. Etwas überspitzt könnte man sagen:

Keyword war gestern. Heute zählt die Search intent.

Wer jetzt einen Schreck bekommen hat, weil seine gesamte SEO-Strategie auf bestimmten Keywords basiert, kann sich wieder entspannen. Denn eigentlich sind die Suchintention und Keywords eng miteinander verwandt - schließlich sucht der User mit Worten im Internet nach etwas und nicht mit der Kraft seiner Gedanken. Jedenfalls noch nicht.

Tatsache ist jedoch, dass der “User Intent” ein immer wichtigerer Faktor im Online Marketing und in der Suchmaschinenoptimierung wird und das einzeln betrachtete Keyword etwas in den Hintergrund rückt. Denn statt "the one and only keyword" haben Suchmaschinenanbieter - allen voran Google - mittlerweile überproportional große Fortschritte darin gemacht, Zusammenhänge zwischen einzelnen Wörtern einer eingegebenen User-Suchanfrage zu erkennen und den User dorthin zu leiten, wo er am ehesten relevante Informationen und Antworten auf seine Suchanfrage bekommt.

Grundlegendes über die Suchabsichten eines Users - Teil 1.

Wer wissen will, welche Absicht ein User mit seiner Suchanfrage verfolgt, stößt immer wieder auf zwei Quellen. Bei der ersten handelt es sich um die in SEO-Kreisen oft zitierte Studie der Penn State University, die die Suchintention des Users in drei Bereiche gliedert.

  1. Informational Queries (Informationelle Abfragen)
    Hier sucht der Nutzer ganz gezielt nach Informationen oder Wissen, das ihm hilft, ein Problem zu lösen oder eine Frage zu beantworten.
    "Wie hieß der erste deutsche Bundeskanzler?" oder "Apfelkuchen Rezept einfach".
  2. Navigational Queries (Navigationale Abfragen):
    Der User sucht gezielt nach einer bestimmten Webseite im Internet, die ihm die Möglichkeit gibt, sein Vorhaben umzusetzen.
    Ein Beispiel dafür ist eine Anfrage wie "die zeit" oder "der spiegel".
  3. Transactional Queries (Transaktionale Abfragen): Bei dieser Art der Suche macht der Nutzer seine explizite Kaufbereitschaft bereits in der Suchanfrage deutlich, beispielsweise durch: "Herrenschuhe Leder braun 43 kaufen".

Generell kann man sagen, dass die meisten Suchanfragen im World Wide Web informationeller Art sind. Da im Fokus dieser Anfragen die Suche nach Antworten oder Informationen stehen, geht es dem User hier in erster Linie nicht um Einkäufe oder Bestellungen, sondern eher um Orientierung. 

Bei den navigationalen Suchen wissen die Nutzer schon vorab, von welcher Webseite die Informationen eingeholt werden sollen. Bei diesem Search-intent-Bereich ist es für den Webseitenbetreiber wichtig, aus den Besuchern der Webseite auch Kunden zu machen.

Transaktionale Suchen machen einen immer größer werdenden Anteil aller Suchen aus und sind am einfachsten zu bedienen, da die User sich schon für einen Kauf, einen App-Download, eine Bestellung oder etwas anderes entschieden haben - sie wissen nur noch nicht, bei wem und auf welcher Webseite die Transaktion durchgeführt wird. Da der Wunsch, etwas zu kaufen oder downzuloaden bereits vorhanden ist, müssen Webseitenbetreiber diesem Bedürfnis des Users mithilfe eines Call-to-Action-Buttons unbedingt nachkommen, da er sonst abspringt.

Grundlegendes über die Search intent eines Users - Teil 2.

Bei der zweiten Instanz, die sich mit den Suchabsichten des Users beschäftigt, handelt es sich um Google höchstpersönlich, das in den Search Quality Evaluator Guidelines unter Punkt 12.7 “Understanding User Intent” die Suchintention des Users in fünf Bereiche aufteilt.

  1. Know Suchanfragen:
    Sucht der User Informationen, möchte er etwas wissen?
  2. Do Suchanfragen:
    Will er eine Aktion ausführen (etwas herunterladen oder kaufen)?
  3. Website Suchanfragen:
    Sucht er nach einer bestimmten Webseite?
  4. Visit-in-Person Suchanfragen:
    Sucht er eine bestimmte Person oder einen bestimmten Ort in der Nähe?
  5. Multiple User Intent Suchanfragen:
    Hierbei handelt es sich um Suchanfragen mit mehr als nur einer möglichen User-Suchintention. Meist sind dies generische, nur aus einem Keyword bestehende Suchanfragen. Gibt ein User beispielsweise "Porsche" in das Suchfeld ein, ist zunächst nicht klar, was seine Suchintention ist, außer, dass es etwas mit dem Autohersteller aus Zuffenhausen zu tun hat. Interessiert ihn die Geschichte von Porsche? Will er einen Porsche gebraucht kaufen? Will er die Webseite porsche.com besuchen? Oder sucht er gerade Niederlassungen in unmittelbarer Nähe?

Warum ist der User Intent so wichtig für Google - und für Webseitenbetreiber?

Googles Haupteinnahmequelle ist Werbung (SEA). Mit jedem Klick eines Users auf eine Anzeige in den Suchergebnissen verdient das Unternehmen Geld. Da jedoch laut einer Studie von 2017 nur ca. 7 Prozent der User-Klicks auf ebensolche Anzeigen entfallen, muss Google auch bei den unbezahlten, den sogenannten organischen Suchtreffern liefern - und zwar Qualität und Relevanz. Bietet Google nicht die besten Ergebnisse auf eine User-Suchanfrage an, läuft das Unternehmen Gefahr, dass die Suchenden sich nach einer neuen Suchmaschine umschauen, die bessere Ergebnisse liefert. Und wenn Google nicht mehr die Suchmaschine Nr.1 ist, leidet vor allem deren Anzeigengeschäft und damit auch der gesamte Geschäftserfolg.

Wenn also jemand auf der Suche nach den schönsten und am wenigsten frequentierten Stränden auf Korsika ist (also Informationen sucht) und Google ihm lediglich Hotelbuchungsseiten und auf Korsika ansässige Autovermietungen anbieten würde (also transaktionale Antworten), wäre seine Suchintention nicht erfüllt. Und womöglich ärgert er sich auch ein bisschen über die gelieferten Ergebnisse des Suchmaschinenanbieters.

Was in diesem fiktiven Fall für Google gilt, gilt natürlich auch für die Webseitenbetreiber. Auch für diese ist es ratsam, sich am User Intent zu orientieren und die eigene Dienstleistung oder das eigene Angebot darauf abzustimmen, bzw. nicht auf haufenweise Traffic durch irgendwelche User zu schielen, deren Absichten man ohnehin nicht erfüllen kann. Denn eine zeitnahe oder hohe Absprungrate auf einer Webseite und die anschließende Rückkehr zu den Google-Suchergebnissen bewerten Googles Algorithmen kritisch. Für diese bedeutet ein solcher Fall nichts anderes, als dass die vom User besuchte Webseite nicht ausreichend zufriedenstellend war. Die Folgen sind klar: die besuchte Webseite verliert im Ranking und eine konkurrierende Webseite (die dem User die relevanten Informationen liefert) wird in den SERPs weiter oben gerankt. Webseitenbetreiber sollten daher besser auf weniger und dafür zielgerichteten Traffic setzen als auf viel Traffic und die damit verbundene hohe User-Unzufriedenheit. Wer den User-Intent für sich nutzt und diesen zielführend auf seiner Seite bedienen kann, sorgt damit (im Normallfall) auch für mehr Conversions unter seinen Besuchern.


Zusatzinfos

Wir halten fest: Um den User im Anschluss auf seine Suchanfrage auf relevante Webseiten - im besten Fall auf DIE relevanteste Webseite - weiterleiten zu können, will Google die Suchintention seiner Nutzer noch besser verstehen und arbeitet daher seit Jahren verstärkt an diesem Thema. Webseitenbetreiber - ob sie wollen oder nicht - müssen das im Umkehrschluss ebenfalls, da der User Intent zunehmend mehrere Rankingfaktoren Googles beeinflusst. Wer die Search intent seiner User versteht, kann nicht nur deren Bedürfnisse besser bedienen - ein besseres Verständnis der User-Search-intent wird in Zukunft auch einer der Schlüssel dafür sein, mit seiner Webseite im Google Ranking weiterhin auf Seite 1 aufgeführt zu werden

Übrigens: SEO wirkt auch beim Thema Suchintention. Finden auch Sie heraus, welche Intention Ihre User mit der Eingabe eines Keywords (bspw. mittels Keyword-Recherche) haben, um dann passende Inhalte auf Ihrer Webseite bereit zu stellen. Ein besseres Ranking und eine höhere, zielführende Klickrate haben schließlich noch niemandem geschadet ;-)

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