SEO KPIs

Wozu braucht man SEO KPIs?

SEO KPIs liefern wichtige Daten, die über den Geschäftserfolg einer Website entscheiden. Mit ihnen lässt sich erkennen, was wann und wieso gut läuft und in welchen Bereichen noch Optimierungspotenzial steckt.

Gerade im Online-Marketing sind KPIs essenziell, denn dort ist mittlerweile alles mess- und vergleichbar geworden. Zudem werden die dort erhobenen Daten auch immer verlässlicher. Wer diese wichtigen Kennzahlen nicht im Blick hat, wird über kurz oder lang überholt oder verliert den Anschluss mit seiner Webseite. Dies gilt sowohl für Konzerne mit mehreren tausend Mitarbeitern als auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMUs).

Genau wie bei Unternehmenszielen im Offline-Bereich sollten Webseitenbetreiber daher eine Strategie erstellen mit Zielen die erreicht werden sollten. Und sich dann entscheiden welche Key Performance Indikatoren und Metriken ihnen dazu verlässliche Daten liefern.

Ein sehr wichtiger Faktor bei den KPIs ist jedoch, dass man sie fast alle im zeitlichen Kontext oder im Branchenvergleich betrachtet. Nur so sind sie auch tatsächlich aussagekräftig und verlässlich. Ein Onlineshop verfolgt bspw. andere Ziele als eine Website mit Rezepten.

Suchmaschinenoptimierung zu betreiben, ohne die jeweils relevanten Key Performance Indikatoren systematisch zu analysieren, ist daher wenig sinnvoll. Man muss wissen, an welchen Schrauben man drehen sollte. Ein Formel-1-Rennstall würde sich bei der Analyse seines Wagens ja auch nicht nur auf das Bauchgefühl des Fahrers verlassen.

Verlässliche Kennzahlen sind auch in der Suchmaschinenoptimierung das A und O, denn sie bilden die Grundlage des Erfolgs einer SEO Strategie. Und diese liefern SEO KPIs.

Wieso rankt die Seite der Konkurrenz besser als die eigene? In welchen Geschäftsbereichen macht sie was besser als man selbst? Wo kann der Wettbewerb überholt werden?Und woher stammt dieser Traffic, den der Wettbewerber XY auf seine Seite leitet???
→ Key Performance Indikatoren geben Antworten auf diese Fragen!

Welche SEO KPIs gibt es?

Manche KPIs haben sich im Laufe der Zeit als Standards für die Messung von Erfolg herauskristallisiert. Mit ihnen lassen sich SEO-Maßnahmen messen und bewerten und Optimierungsmöglichkeiten aufdecken. Nicht selten legen die Zahlen auch neue Ziele oder Handlungen offen, mit denen sich der Traffic oder die Zahl der Conversions steigern lassen.

Die wichtigsten SEO KPIs:

• Sichtbarkeit
• Ranking von relevanter Keywords
• Organischer Traffic
• Click-through-rate (CTR)
• Verweildauer & die Absprungrate
• Organische Leads

KPI 1: Der Sichtbarkeitsindex

Gute Werte bei der Sichtbarkeit seiner Webseite zu generieren ist nicht nur ein KPI, sondern gleichzeitig auch ein übergeordnetes Ziel. Denn erst durch Sichtbarkeit der Webseite entstehen Traffic, Leads, potenzielle Umsätze oder welche Ziele man auch immer verfolgt.

Gemessen wird sie mithilfe eines Sichtbarkeitsindexes, den gleich mehrere Anbieter in Form eines SEO Tools zur Verfügung stellen. Exemplarisch seien hier Ahrefs oder auch der Sichtbarkeitsindex von Sistrix genannt.

Diese geben Auskunft darüber, wie sichtbar eine Website für ein bestimmtes Keyword in den SERPs von Google, Bing und Co sind. Der zeitliche Verlauf der eigenen Sichtbarkeit und Vergleichswerte von Wettbewerbern sind bei diesen Indices wichtiger, als die bloße Zahl oder schiere größe der Maßeinheit.

Weniger gute Ergebnisse liefern die Sichtbarkeitsindices für Nischenseiten oder Longtail-Keywords, da diese in den Suchanfragen-Sets der Indexanbieter keine (so große) Beachtung finden.

Außerdem spiegelt die ermittelte Zahl mehr Quantität als Qualität wieder, denn je mehr Rankings man mit seiner Webseite hat, desto höher ist auch der Wert im Sichtbarkeitsranking. Amazon, Ebay oder Wikipedia haben fast zu jedem gelisteten Keyword, auf das die Indexanbieter zurückgreifen, ein Produkt oder einen Artikel und daher eine sehr hohe Sichtbarkeit.

Im Umkehrschluss gilt: Je nischiger und spezieller das Angebot wird (Stichwort “Tiefseebagger-Leasing”), desto weniger sichtbar ist eine Website.
Das Gute ist jedoch: selbst mit Ihrem geringen Sichtbarkeitswert können Sie uneinholbar vor der unmittelbaren Konkurrenz liegen. Denn mit dieser müssen Sie sich vergleichen - zumindest solange, bis Amazon auch Tiefseebagger vermietet.  

Fazit:

Hohe Sichtbarkeitswerte sind immer erstrebenswert, vor allem für die Fokus-Keywords. Sie sollten jedoch in Relation zu anderen Kennzahlen wie Jahresvergleichen oder die der Wettbewerber gesetzt werden, um wirklich zielführend zu sein.

Und damit sind wir auch schon beim nächsten Punkt: den Keywords, für die man gefunden werden will.

KPI 2: Das Ranking

Relevante Keywords / Keywordphrasen / W-Fragen

Genau wie bei den Sichtbarkeitswerten gibt es auch ein Ranking der Keywords. Auch hier gilt: je besser die Keywords bei der Googlesuche ranken, desto höher die wahrscheinlichkeit auf Traffic, Umsätze, etc.

Für relevante Keywords, Keywordphrasen und W-Fragen gut gerankt zu werden, ist mehr oder weniger der Ursprung der Suchmaschinenoptimierung, denn geklickt wird seit jeher nur der, der gut rankt.

Am besten sollten dabei die Focus Keywords oder Main Keywords ranken, also jene Keywords, die für ein Unternehmen besonders wichtig und relevant sind. Auch bei den Keywords ist ein Blick auf die Konkurrenz unumgänglich, denn so erfährt man beispielsweise, mit welchen Keywords diese besonders gut punktet.

Ein paar hundert branchenrelevante Keywords reichen meist aus, um sich via Leistungsbericht in der Google Search Console schon mal einen ersten Überblick zu verschaffen,

1. wie sich die Keywords im Laufe der Zeit entwickelt haben und
2. welche Keywords relativ oft gesucht und relativ selten von der Konkurrenz besetzt werden.

Dasselbe gilt für Keyword-Phrasen, Keyword-Kombinationen oder Fragestellungen, mit denen der User nach einer Information oder einem Produkt sucht.

Hat man sich ein Keywordset zusammengestellt, kann man diese mithilfe der Google Search Console oder einem SEO-Tool relativ leicht analysieren.

• Welche Position belegt meine Website für mein Keywordset?
• Wie hoch ist der CPC (Cost-per-klick)?
• Oder mittelfristiger: Welche Keywords funktionieren auch in der Praxis? Welche nicht?
• Oder langfristiger: In welchem Umfang hat sich die Keyword-Recherche auf den Traffic ausgewirkt (und wie sehr sind die Umsätze in der Folge gewachsen)? Traffic ist für jede Webseite wichtig - und in dieser Auflistung der nächste SEO KPI, auf den man achten sollte.

KPI 3: Organischer Traffic

Besucher über die organische Suche

Der Begriff Organischer Traffic beschreibt die Anzahl der Besucher, die über einen Klick auf die Suchergebnisse einer Suchmaschine wie Google, Bing und Co. auf eine Website gelangen. Mehr Traffic ist im meist besser - sofern die User nicht gleich wieder zurück zur Suchergebnisseite springen (z.B. weil die besuchte Website ihnen nicht die erhofften Informationen liefert).

Den organischen Traffic zu messen und zu analysieren ist recht einfach: man braucht lediglich ein Google Analytics Konto und verknüpft dieses mit seiner Webseite. Die Besucherzahlen sollte man kontinuierlich beobachten und auf wöchentlicher, monatlicher und jährlicher Basis überprüfen und analysieren. Je länger die Zeiträume sind, desto aussagekräftiger sind die Daten.

Mit den gelieferten Zahlen kann man beispielsweise:

• sehen, welche Seiten des die meisten Besucher anziehen
• die Effizienz neuer Kampagnen oder durchgeführter SEO-Maßnahmen überprüfen
• die besucherstärksten Tage/Wochen/Monate/Uhrzeiten ermitteln
• Veränderungen beim Besucheraufkommen von Zeitraum 1 zu Zeitraum 2 feststellen
• identifizieren, wer, von wo und mit welchem Endgerät auf die Seite zugreift oder
• welches Keyword die meisten Besucher anlockt.

Anhand dieser Kennzahlen können dann Optimierungsmaßnahmen an einzelnen Seiten koordiniert und priorisiert werden.

Sollte dabei zum Beispiel herauskommen, dass Sie viel Traffic von englischen Usern mit Smartphones und Tablets haben, könnten Sie Ihre Webseite und deren Content schon mal auf diese Aspekte hin optimieren.

Zudem ließe sich problemlos ermitteln, aus welchem anderen Land die Besucher-Zuwächse vielleicht überproportional angestiegen sind. Für dieses sollten Sie dann beispielsweise (falls noch nicht vorhanden) eine Webseiten-Version in dieser Sprache anbieten.

Denn eines sollte stets beachtet werden: Mehr Traffic kommt nur zustande, wenn die User auch auf Ihren Link klicken. Und darüber entscheidet der nächste SEO KPI: die Klickrate.

KPI 4: Die Klickrate (CTR / Click-through-rate)

Die Klickrate sagt aus, wie oft eine Webseite angeklickt wird, wenn sie in den Suchergebnissen von Google und Co erscheint (a.k.a. "Impression"). Erscheint eine Seite also 100 Mal in den Suchergebnissen und wird 1 Mal geklickt, beträgt die Klickrate 1 Prozent.

Man kann diesen Wert mit Google Analytics oder in der Google Search Console unter “Leistung” abfragen. Dort kann man auch sehen, welche Seiten des eigenen Webauftritts besonders oft, beziehungsweise selten angeklickt werden.

Natürlich haben Webseiten, die weit hinten im Google Ranking platziert sind, dabei weniger Aussichten auf Klicks als solche, die auf Seite 1 rangieren.
Als Faustregel gilt: je weiter vorne, desto mehr Klicks.
Wenn die Sichtbarkeit der eigenen Webseite gut ist und die Keywords gut ranken, kommt im Normalfall also ordentlich Traffic über die organische Suche auf Ihre Webseite. Vor allem, wenn diese unter den Top-3 oder Top-5 der Suchergebnisse gelistet ist.

Und wenn trotzdem nicht geklickt wird? Dann liegt das meist daran, dass das eigene Suchsnippet (title, markups, meta description oder die angezeigte URL/Breadcrumbs) den User nicht anspricht. Beziehungsweise, dass dort Inhalte und Informationen enthalten sind, die die Suchintention des Users nicht (ausreichend) erfüllen. Dann klickt er woanders. Aber keine Sorge: ein gutes Snippet ist kein Hexenwerk, es ist lediglich eine kleine Wissenschaft für sich. Mit der Zeit weiß man, was die User bevorzugt klicken und was nicht.

Gern geklickt werden auch Rich Snippets. Sie sehen so aus:

Die Rich Snippets stellen eine Erweiterung normaler Snippets dar, die mit Abbildungen, Bewertungssternen, Preisangaben oder anderen Elementen versehen werden können (und auch sollten, wenn es die Möglichkeit dazu gibt).  

Im besten Fall ist Ihr Snippet sogar ein "Featured Snippet", denn diese befinden sich noch über allen anderen Suchergebnissen. Meistens handelt es sich bei Featured Snippets um den Content aus dem Netz, den Google als am relevantesten einstuft und der eine direkte Antwort auf die User-Anfrage gibt.

Das kann ein Text, eine Liste, eine Tabelle oder auch ein aufmerksamkeitssteigerndes Bild/Video sein. Auch darauf kann man die Inhalte seiner Webseite optimieren, um die Klickrate oder auch den Bekanntheitsgrad der eigenen Seite zu steigern - denn was oft gesehen wird, wird meist für gut oder zumindest für seriös befunden.
Beispiel für ein "Featured Snippet":

Doch das beste Snippet hilft nichts, wenn man mit den eigenen Keywords weit abgeschlagen im Ranking gelistet wird (und dazu zählt leider auch schon Seite 2 der Suchergebnisse). Im Normalfall muss man sich dann noch einmal mit den oben besprochenen KPIs 1 (Sichtbarkeit) und 2 (Keyword-Ranking) beschäftigen.

Denn ohne gutes Ranking keine gute Sichtbarkeit, und ohne Sichtbarkeit keine Klicks und damit auch kein Traffic. Eine stetig niedrige Klickrate ist aus unternehmerischer Sicht eigentlich so gut wie nie erstrebenswert. Selbst bei Start-Ups sollte sie zumindest langsam, aber kontinuierlich steigen. Tut sie das nicht, bedeutet das leider, dass die getroffenen SEO Maßnahmen bisher nicht fruchten. 

Doch isoliert betrachtet ist auch dieser KPI nur die Hälfte wert. Auch hier gilt: vergleichen Sie sich mit den Werten der Konkurrenz - selbst wenn die eigene Klickrate sehr niedrig ist. Denn Firmen, wie die mit dem weiter oben im Text beschriebenen Tiefseebagger-Verleih werden weder überdurchschnittlich oft gesucht, noch werden deren Dienste von vielen in Anspruch genommen - und dementsprechend wenig geklickt. Sucht aber doch mal einer nach so einem Gerät, sollte Ihre Firma mit ihrem Angebot vor den Konkurrenten stehen und mit dem Snippet dafür sorgen, dass die eigene Seite geklickt wird.

Und, was genauso wichtig ist: platzieren Sie auf der Webseite dann unbedingt alle Informationen, Preise und Handlungsanweisungen gut sichtbar für den Suchenden. Klingt wie eine Binsenweisheit, klappt aber in vielen Fällen trotzdem nicht. Bedenken Sie stets: Der User muss zu jeder Zeit wissen, wo er was finden kann und was er tun muss, um dorthin zu gelangen. Sonst geht das nicht nur auf Kosten des Umsatzes, sondern auch auf Kosten der Verweildauer.

Diese ist ebenfalls ein wichtiger SEO KPI - und übrigens ein genauso wichtiger Wert für Google, wenn es darum geht, die Webseite zu bewerten und zu platzieren. Mehr dazu im nächsten Abschnitt.

KPI 5: Verweildauer & die Absprungrate

Time-on-Site & Bounce Rate

Wie schon in KPI 3: Organischer Traffic angesprochen, ist ein Klick auf einen Link, der zu Ihrer Webseite führt, noch kein Geschäftserfolg. Die Klickrate führt nur im Verbund mit anderen Metriken zu einer verlässlichen Kennzahl.

Webseitenbetreiber müssen also darauf achten, was nach dem Klick passiert. Verweilt der User lange auf der Seite und klickt sich durch weitere Unterseiten? Folgt er eventuell sogar Ihrer Absicht und abonniert einen Newsletter oder bestellt ein Produkt? Oder, meistens nicht so gut: verlässt er die Webseite ohne Interaktion wieder (Bounce)? Und noch schlimmer: kehrt er vielleicht sogar zu den Suchergebnissen zurück (Return to SERP)?

Die Verweildauer (oder auch Sitzungsdauer) eines Users auf der Seite gibt zumindest erste Aufschlüsse darüber, ob er mit dem zur Verfügung gestellten Content zufrieden ist. Ist sie extrem niedrig oder hinkt im Branchenvergleich hinterher, beurteilt Google das negativ.

Doch auch die Verweildauer lässt sich mit einigen SEO-Maßnahmen steigern. Manche Experten raten dabei zu tollen Bildern, Videos oder interaktiven Elementen. Die helfen, wenn sie gut gemacht sind, tatsächlich, Besucher bei der Stange zu halten. Doch im Endeffekt erreicht man eine zielführende, nachhaltige längere Sitzungsdauer nur durch herausragenden Content, einfache Navigation und geschickte interne Verlinkung zu weiteren interessanten Inhalten. Bei mobilen Endgeräten spielt die Usability noch eine sehr wichtige Rolle. Alles andere ist aber, mehr oder weniger, Bling-Bling, das zwar die Sitzungsdauer erhöht, aber nicht zwingend die Umsätze, die Conversions oder die Abonnements.

Entscheidend über Erfolg und Misserfolg einer Webseite ist aber nicht nur die Verweildauer des Users auf der Seite, sondern auch:
die Zusammenhänge zwischen Sitzungsdauer und Bounce Rate, beziehungsweise Ausstiegsrate (Exit Rate). Bei der sogenannten Exit Rate verlässt der User die Seite im Vergleich zum Bounce erst nach einer oder mehreren Interaktionen.

Geschieht dieser Exit bei einem Onlineshop nach einem Geschäftsabschluss, ist alles prima. Geschieht er vorher, bringt es dem Betreiber (fast) gar nichts, wenn der User davor 3 Stunden auf der Seite verbracht hat und dann doch nichts kauft. Bei Blogs und Informationsseiten sieht es hingegen wieder anders aus, dort sind hohe Absprungraten von bis zu 80 Prozent keine Seltenheit.

Neben der Absprungrate (Bounce Rate) und Exit Rate sind auch Vergleiche mit anderen Messwerten entscheidend, um die Verweildauer in einen aussagekräftigen Rahmen zu setzen.
Beispielsweise, wie effizient der auf der Seite verweilende Traffic im Vergleich zu anderen Online-Marketing-Kanälen ist. Oder auf welcher Seite und warum die User die Customer Journey beenden, obwohl sie kurz vor einem Geschäftsabschluss standen. Haben diese vielleicht einfach nur den Kauf-Button nicht gefunden oder wussten aufgrund fehlender Handlungsanweisungen nicht, was als nächstes zu tun ist?

Dies alles sind wichtige Punkte, die durch professionelle Analysen und SEO Maßnahmen optimiert werden können. Google Analytics und andere SEO Tools liefern auch hier detaillierte Informationen zur Auswertung, sollten jedoch mit Events und Filtern noch verfeinert werden. Mit diesen lässt sich detailliert erkennen, warum es in dem einen Fall zu einem Lead oder einer Conversion gekommen ist und in einem anderen nicht. Mehr dazu beim nächsten KPI.

KPI 6: Organische Leads

Leads sind Erstkontakte zwischen einem Unternehmen und einem interessierten Menschen irgendwo da draußen im Netz.
Und ganz egal, ob E-Commerce-Unternehmen oder News-Seite: wenn ein User seine Daten freiwillig hinterlässt, um einen Katalog oder einen Newsletter zu bestellen (oder auch ein Produkt vorzumerken), sind zwei Dinge klar.

• Erstens: er beschäftigt sich mit diesem Thema (und plant vielleicht einen Kauf).
• Und zweitens: er hat Vertrauen in die Seite, auf der er dies tut.

Für das Unternehmen ist das ein unermesslicher Schatz, denn ab dem Moment, in dem der User zu einer bestimmten Person geworden ist, ist er auch anfassbarer und messbarer geworden.

Die Grenzen zwischen einem Lead und einer Conversion (also z.B. einem Kunden/Käufer) sind übrigens fließend. Wer bei Audi einen Katalog online bestellt, ist zum Beispiel noch lange kein Käufer. Ein Nachrichtenmagazin oder ein Blog hingegen, bei denen der User einen Newsletter abonniert, werten dies schon als Conversion.

Es kommt eben ganz darauf an, was das jeweilige Unternehmen als Geschäftsziel verfolgt. 

Außer Frage steht jedoch, dass die Zahl der Leads eine wichtige Rolle in jedem Online-Business spielt. Je mehr Leads, desto größer die Chance auf potenzielle Kunden und damit auf Umsätze. Bei den Leads muss aber dennoch nach Qualität und Quantität unterschieden werden. Genauen Aufschluss über diese Zahlen erhält man, wenn man Geschäftsziele mit Google Analytics festlegt.

Fazit

Mit SEO KPIs zum Geschäftserfolg

Um die Performance der eigenen Webseite einschätzen, analysieren und optimieren zu können, sind KPIs unersetzlich. Stimmen deren Werte nicht, sollte in jedem Fall mit SEO-Maßnahmen gegengesteuert werden. Denn was am Ende zählt, ist qualitativ hoher Traffic, der für Umsätze oder das Erreichen der jeweiligen Geschäftsziele sorgt.

Eine umfassende Analyse und Interpretation der ermittelten Zahlen und professionelle SEO-Maßnahmen, die sich daraus ableiten, bilden die Basis für diesen Erfolg.