SEO und SEA

Synergien nutzen

Was sind die Unterschiede zwischen SEO und SEA?

SEO und SEA sind zwei Schlüsselkomponenten für den Erfolg im Online-Marketing und werden unter dem Oberbegriff SEM (Suchmaschinenmarketing) zusammengefasst.

Beide Strategien zielen darauf ab, die Online-Sichtbarkeit zu erhöhen - bei der Herangehensweise gibt es jedoch entscheidende Unterschiede.

Im Prinzip kann man sagen: Mit SEA kaufen Sie Besuche auf Ihrer Website, mit SEO verdienen Sie sich diese durch die hohe Qualität Ihres Online-Auftritts.

SEO ist eine nachhaltige Investition, die langfristig für gute organische Rankings sorgt, während SEA zeitnah gute Listings erzielt, aber mit (hohen) laufenden Kosten verbunden ist. SEA wird daher oft in Kombination mit anderen Marketingkanälen wie SEO, Social Media und Content-Marketing eingesetzt, um bei einem Anzeigenstopp nicht sämtlichen Website-Traffic zu verlieren.

SEO ist ein kontinuierlicher Prozess, da Suchmaschinen-Algorithmen in regelmäßigen Abständen aktualisiert werden. Unternehmen und Website-Betreiber investieren in SEO, um mehr organischen Traffic zu generieren, ihre Online-Präsenz zu stärken und letztendlich ihr Geschäft nachhaltig und vergleichsweise kostengünstig zu fördern.

Die Unterschiede von SEO und SEA im Überblick:

Vorteile durch die Kombination von SEO und SEA

Search Engine Optimization und Search Engine Advertising können vielfach voneinander profitieren, wenn die Maßnahmen aus beiden Bereichen sinnvoll aufeinander abgestimmt sind.

Die Vorteile liegen auf der Hand:

1. Bessere Sichtbarkeit/Auffindbarkeit
   Wer unbedingt und schnell gefunden werden will, sollte die Kombination aus SEO und SEA in Betracht ziehen. Denn nur auf diesem Weg ist gewährleistet, dass Ihr Unternehmen gleich im Anschluss an die Sucheingabe weit oben auf der Suchergebnisseite (SERP) gelistet ist - sei es über Anzeigen oder/und über die organischen Suchtreffer.
2. Doppelt gelistet = mehr Traffic
   Wer SEA und SEO effizient miteinander kombiniert, ist im Idealfall sowohl bei den bezahlten Suchtreffern als auch im organischen Ranking auf der ersten Seite der Suchergebnisse vertreten. Durch das Doppel-Listing steigen die Chancen auf höhere Click-through-rates - und damit auch die Chancen auf höhere Umsätze und Gewinne.
3. Absprungrate und Nutzererlebnis werden verbessert
   Durch die Kombination von SEA und SEO wird im Normalfall die Absprungrate und damit auch das Nutzererlebnis einer Website verbessert. Voraussetzung dafür ist eine gute Landingpage oder eine andere übersichtliche Website, auf der Besucher schnell das finden, was sie suchen. Denn Nutzer, die auf Anzeigen klicken, hegen bereits einen Kaufwunsch oder sind bereit, Ihre per Anzeige angebotene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher direkt wieder von Ihrer Website abspringen, vermindert sich dadurch.
4. Breitere Keyword-Abdeckung
   Durch das Zusammenspiel von SEO und SEA kann eine viel größere Anzahl verschiedener Keywords abgedeckt werden, für die Ihr Unternehmen gefunden werden soll. Dazu sollten die verwendeten Keyword Sets regelmäßig aufeinander abgestimmt, sowie um potenziell gut funktionierende Keywords erweitert und optimiert werden.
5. Stärkung der Markenbekanntheit und des Markenvertrauens durch erhöhte Sichtbarkeit in den Suchergebnissen
   Durch die doppelte Sichtbarkeit auf der Suchergebnisseite via SEA und SEO werden die Markenbekanntheit und das Markenvertrauen bei den Usern gestärkt. Dabei sollten Sie nicht nur die Platzierungen von Anzeigen und organischen Rankings im Auge haben, sondern auch Aspekte wie lokale Suchergebnisse, Bilder, Youtube-Videos oder Social Media für eine erhöhte Präsenz in Betracht ziehen.
6. Schwankungen im Ranking können ausgeglichen werden
   Google-Updates oder Algorithmus-Anpassungen können für temporäre Sichtbarkeitsverluste in den organischen Suchergebnissen sorgen. In diesen Fällen kann eine gezielte SEA-Kampagne die drohenden Umsatzverluste kurzfristig auffangen.

Tipps: Wie können SEO und SEA Synergien erzeugen?

Die Kombination von SEA und SEO ermöglicht viele Synergien. Grundvoraussetzung dafür ist, dass Sie die ermittelten Daten aus SEO und SEA miteinander verknüpfen.

Auch bei der Auswahl der Keywords für beide Kanäle ergeben sich Synergieeffekte, mit denen Sie Zeit und Geld sparen können.

Worauf Sie zusätzlich achten sollten, wenn Sie SEO und SEA kombinieren, erfahren Sie in diesem Kapitel.

Tipp 1: Google Ads Konto mit der Google Search Console und Google Analytics verknüpfen!

Wichtig ist, dass man die beiden Kanäle SEO und SEA nicht isoliert voneinander betrachtet, sondern in ihrer Gesamtheit. Andernfalls ist es möglich, dass sich in Bezug auf Clickrates oder Traffic Fehleinschätzungen bezüglich der Wirksamkeit Ihrer SEO- oder SEA-Maßnahmen einschleichen.

Ein Beispiel: Wenn eine SEA-Kampagne kurzzeitig (z.B. für 4 Wochen) forciert wird und dabei auch die SEO-Keywords integriert werden, für die die Website gut rankt, kannibalisieren sich Anzeigen und SEO gegenseitig und es kann zu Trafficverlusten über die organische Suche kommen. Betrachten Sie dann den SEO-Bereich losgelöst von SEA, könnte es sein, dass Sie unnötige Gegenmaßnahmen ergreifen. Diese müssten Sie dann wieder rückgängig machen, wenn die SEA-Kampagne nach 4 Wochen ausläuft. Das kostet nicht nur viel Zeit, sondern auch Geld und Nerven.

Tipp: Verknüpfen Sie Ihr Google Ads Konto unbedingt mit der Google Search Console und Google Analytics! So behalten Sie den Überblick über die getroffenen SEO- und SEA-Maßnahmen.

Durch die Verknüpfung Ihres Google Ads Kontos mit der Search Console können Sie unter anderem einen Report abrufen, der Ihnen wichtige Informationen zu organischen Klicks, organischen Klicks pro Suchanfrage und deren durchschnittliche Position im Ranking liefert.

Zudem können weitere wichtige Erkenntnisse gewonnen werden, wie man SEO- und SEA-Keywords am besten kombiniert.

Zum Beispiel:

• Welche gut performenden SEA-Keywords kommen eventuell zusätzlich für SEO in Betracht?
• Lassen sich Kosten einsparen durch ein Umswitchen von bestimmten SEA-Keywords auf SEO, wenn dort eine Rankingverbesserung inklusive zu erwartender Trafficsteigerung in Höhe von X Prozent eintritt?
• Für welche Keywords existiert ein Gewinnsteigerungspotenzial, wenn man diese auch oder verstärkt für die organische Suche einsetzt?

Tipp 2: Von optimierten Websites und Landingpages profitieren sowohl SEO als auch SEA!

Auch SEA-Landingpages sollten suchmaschinenoptimiert sein! Denn:
Sind die Landingpages SEO-optimiert, können Unternehmen aus ihren Clickrates deutlich bessere Conversion-Rates generieren.

Zudem wird der Qualitätsfaktor der eigenen Google Ads erhöht, was Vorteile in Sachen Ausspielung der Anzeigen und niedrigere Kosten nach sich zieht. Neben Struktur und Inhalt sollte die Landingpage auch technisch optimiert werden. Schnelligkeit und Usability stehen hier an erster Stelle - Stichwort Mobile Friendliness und Core Web Vitals.

Als Faustregel gilt: Je besser das Zusammenspiel von Keyword, Anzeige und Landingpage, desto höher ist der Qualitätsfaktor (1=schlecht, 10=sehr gut).

Tipp 3: Keyword-Sets für SEA und SEO gut aufeinander abstimmen!

Faustregel für SEA-Keywords nach Suchintention:

Für Money Keywords (also Keywords, hinter denen eine Kaufabsicht des Users steht), ist SEA der richtige Kanal. Denn: wer etwas kaufen will, klickt häufiger auf eine Werbeanzeige als Nutzer, die auf der Suche nach Informationen sind.

Faustregel für SEO-Keywords nach Suchintention:

Informationelle Keywords eignen sich für SEO. Denn Nutzer, die auf der Suche nach Informationen sind, klicken öfter auf organische Suchergebnisse. In diese Suchergebnisse haben sie größeres Vertrauen, da bei diesen keine offensichtliche Verkaufsabsicht des jeweiligen Webseitenbetreibers im Vordergrund steht. Zudem ist bei diesen Websites die Chance größer, auf fundiertes Know-How zu treffen und nicht bloß auf eine kurze Produktbeschreibung.

Keywords nach Kosteneffizienz verteilen:

Auch Kosten-Nutzen-Strategien können bei der Aufteilung von Keywords mit hohem Suchvolumen eine Rolle spielen. Um Kosten zu sparen, sollten Sie in diesem Fall suchanfragenstarke, teure Keywords für SEO verwenden. Für SEA werden hingegen günstigere Longtail-Keywords mit Kaufabsicht eingesetzt. Auch Longtail-Suchbegriffe mit niedrigerem Suchvolumen können für SEA aus Kostengründen interessant sein, da diese ja nur bei einem Klick auf die Anzeige Kosten nach sich ziehen.

Informationelle Longtail-Keywords für SEA nutzen, wenn für diese noch keine guten organischen Rankings erzielt werden:

Unternehmen, die über SEA ihre Markenbekanntheit steigern wollen oder lediglich über geringe Budgets verfügen, die mit teuren Money Keywords schnell ausgereizt sind, können auch auf informationelle Keywords zurückgreifen. Dies gilt insbesondere dann, wenn für diese Keywords noch keine guten organischen Rankings erreicht werden.

Tipp 4: Gut funktionierende Anzeigentexte aus SEA für SEO nutzen!

Daten aus AdWords wie häufig geklickte Anzeigentexte lassen sich auch für SEO nutzen und können bei der Optimierung von Snippets (Title, Meta Description und anderen Meta-Tags) für zusätzliche Klicks sorgen. Zudem können Sie sich auf diese Weise umfangreiche A/B-Tests sparen.

Tipp 5: Backlinks aus SEA-Kampagnen für SEO generieren

SEA-Kampagnen können dazu genutzt werden, neue Linkquellen zu generieren - und damit neue Kooperationspartner. Werfen Sie dazu einfach einen Blick auf die Rubrik “Placements” in Google Ads (funktioniert nur, wenn Sie den Kanal “Remarketing” bespielen).

Dort sehen Sie, wo Ihre Werbung im Display-Netzwerk (GDN) ausgespielt wird. Seiten mit guten Klick- und Conversion-Rates, die ähnliche Themen behandeln wie Ihre Website, bieten sich dabei als neue Backlink-Quellen für Ihr Unternehmen an.

Achten Sie jedoch darauf, dass die Webseiten über eine gute Reputation verfügen - je besser diese von Google eingestuft werden, desto höher ist auch die Wertigkeit des Backlinks für Ihre eigene Website.

Tipp 6: Strukturierte Daten via SEO in SEA-Anzeigen einbinden

Shopping-Daten wie Preise oder Verfügbarkeiten in SEA-Anzeigen können automatisch angepasst und in Echtzeit geliefert werden, wenn diese per SEO-Maßnahme im Google-Merchant-Center hinterlegt werden. Das garantiert, dass das Produkt auf der Landingpage denselben Preis hat wie in den Suchergebnissen und auch tatsächlich vorhanden, bzw. lieferbar ist.

SEA und SEO Strategisch kombinieren

Wann startet man mit SEO? Und wann mit SEA? Welcher Kanal ist erfolgversprechender in welcher Geschäftslage? Wann ist der richtige Zeitpunkt, um in SEA oder in SEO zu investieren, wenn man bisher nur auf einen der beiden Kanäle setzt?

Ein kurzer Überblick:

1. Sie erzielen bereits gute Rankings mit SEO
   In diesem Fall lohnt es sich, SEA als zweiten Traffic- und Umsatz-Kanal in Ihre Online-Strategie zu integrieren. Zum Beispiel bei saisonalen Abverkäufen, Lagerräumungen oder bei Einbrüchen im organischen Ranking. Falls Sie eine neue Kategorie in Ihrem Onlineshop etablieren wollen, sollten Sie ebenfalls auf SEA-Maßnahmen setzen, um dort schneller erste Erfolge zu erzielen. Zeitgleich sollten Sie erste SEO-Maßnahmen für die neue Kategorie ergreifen, um den SEA-Bereich in der Folge wieder sukzessive zurückfahren zu können.
2. Sie setzen bisher ausschließlich auf SEA
   Da bezahlte Anzeigen sich negativ und direkt auf Ihren Unternehmensgewinn auswirken, sollten Sie versuchen, die Kosten für Ihre SEA-Maßnahmen durch Optimierungen im SEO-Bereich auszubalancieren. Sinnvoll aufeinander abgestimmte SEA- und SEO-Kampagnen sind deutlich kosteneffizienter und auf lange Sicht für Ihr Unternehmen zielführender - auch in den Bereichen Markenbekanntheit und Markenbeliebtheit. Im Idealfall nutzen Sie SEA nur noch als Booster für Ihre Umsätze, bzw. um verbleibende Budgets des Search Engine Marketing kurzfristig und effektiv einzusetzen.
3. Immer genau überprüfen, ob sich Anzeigen lohnen!
   SEA sorgt im Vergleich zu SEO für zeitnahe Ergebnisse - aber die müssen sich auch rechnen! Es bringt nichts, wenn Ihr Gewinn aufgrund hoher Klickpreise so gering ist, dass zuzüglich weiterer Geschäftskosten unterm Strich plötzlich nur noch eine schwarze Null oder gar ein Verlust steht. Daher: rechnen Sie die Kosten für bezahlte Anzeigen immer gegen! Dazu brauchen Sie nur die Faktoren “Klickpreise”, “Clickrates”, “Verkaufspreis” und “Conversion-Rate” miteinander in Beziehung zu setzen.

Bewährte Strategien für Erfolge mit SEA und SEO

Ein Patentrezept für die perfekte SEM-Strategie, die den optimalen Mix von SEO-Maßnahmen und SEA-Kampagnen garantiert, gibt es nicht.

Doch es gibt drei unterschiedliche Wege, auf denen sich Unternehmen der perfekten Balance aus SEO und SEA nähern können.

Die Strategien heißen wie folgt:

1. Dual Visibility

Unternehmen mit der Strategie “Dual Visibility” setzen auf eine doppelte Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. Dabei werden Top-Positionen sowohl in den bezahlten Anzeigen als auch im organischen Ranking für das Haupt-Keyword angestrebt.

Begonnen wird mit SEA, da hier mit dem entsprechenden finanziellen Budget zeitnah eine hohe Sichtbarkeit in den bezahlten Anzeigen erzielt werden kann. Über A/B-Tests lässt sich im Anschluss feststellen, welche Anzeigentexte besonders gut funktionieren.

Die optimale Lösung wird schließlich für SEO und eine entsprechende Strategie verwendet, um auch in den organischen Suchergebnissen Top-Positionen zu erreichen.

Vor allem große, finanzstarke Brands und Plattformen mit hohen Conversion Rates setzen auf diese Strategie.

Ziele der Dual Visibility:

• Dem Suchenden suggerieren, das Nr.1-Unternehmen für seine Suchanfrage zu sein
• Konkurrenz-Seiten verdrängen
• Die eigenen Traffic- und Umsatzchancen durch doppeltes Listing erhöhen

2. One Up, One Down

Auch bei der Strategie “One up, one down” wird versucht, mit bezahlten Anzeigen zunächst eine Top-Platzierung zu erreichen.

Ist dies gelungen, werden die Erkenntnisse aus den Anzeigen für eine verbesserte Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen übernommen. Sobald bei der organischen Suchtreffern Spitzenplätze erreicht werden, werden die Investitionen für SEA zurückgefahren, sodass die Anzeigen nur noch im unteren Bereich der ersten Suchergebnisseite erscheinen.

Auch dabei handelt es sich um ein Doppel-Listing, das aber eben mit deutlich niedrigeren Kosten verbunden ist, als bei “Dual Visibility”.

Ziele von “One up, one down”

• Dem Suchenden suggerieren, ein Top-Unternehmen bei der Lösung seiner Suche zu sein (durch doppeltes Listing)
• Sichtbarkeit, Markenbekanntheit und Vertrauenswürdigkeit zu moderaten Kosten stärken
• Traffic- und Umsatzchancen durch doppeltes Listing erhöhen

3. Pull Back

Für Keywords, mit denen man nach einiger Zeit über die organischen Suchtreffer gut platziert ist, werden SEA-Anzeigen stufenweise reduziert oder komplett zurückgefahren, um Kosten einzusparen. Das frei gewordene Budget wird für neue SEO-Maßnahmen oder SEA-Anzeigen in anderen Bereichen verwendet.

Fazit zu "SEA und SEO kombinieren"

Die Verbindung von SEO und SEA ist für viele Unternehmen heutzutage nicht nur eine Option, sondern je nach Branche eine sehr gute Möglichkeit, um online erfolgreich zu sein.

Auf Basis der Leistung von SEA-Kampagnen und SEO-Maßnahmen können sowohl die Sichtbarkeit als auch die Konversionsraten maximiert werden.

Eine ausgewogene, koordinierte SEM-Strategie ermöglicht es, die Stärken von SEO und SEA gleichermaßen zu nutzen, Ziel-ROIs leichter zu erreichen oder vorhandene Online-Marketing-Budgets sinnvoll und kosteneffektiv aufzusplitten.

Für kleinere oder mittlere Unternehmen (KMUs) mit geringerem finanziellen Marketing Budget gilt im Normalfall: SEO first, SEA second.

SEO sichert dabei die nachhaltige Online-Sichtbarkeit und bedient auch die User, die nur selten oder gar nie auf die Suchergebnisse bezahlter Anzeigen klicken.

SEA kann darüber hinaus für kurzfristige Peaks beim Website-Traffic sorgen und ist so eine gute Möglichkeit, saisonal oder in bestimmten Zeitabständen die eigenen Abverkaufsquoten in die Höhe zu treiben.

Bei ausreichendem finanziellen Budget oder ab einer gewissen Unternehmensgröße empfiehlt sich ansonsten die Strategie der "Dual Visibility".

Mehr zum Thema SEA erfahren Sie in den Google-Ads-Grundlagen
Alle Infos zum Thema SEO finden Sie unter SEO, im Wissensbereich oder im SEO-Glossar.

FAQs zu SEO und SEA

Wie funktioniert SEA Marketing?

Bei SEA schalten Unternehmen bezahlte Anzeigen zu einem vorher festgelegten Keyword/Suchwort in den Suchergebnisseiten von Google, Bing oder auch in Social Media Portalen.

Die Position der Anzeige hängt dabei vom Keyword und dem Klickpreis ab, der durch das Pay-per-Click (PPC) / Cost-per-Click (CPC) Verfahren zustande kommt. Bezahlt wird für diese Anzeigen nur, wenn sie auch tatsächlich geklickt werden.

Zudem bestimmt der Qualitätsfaktor mit einer Skala von 1-10 über die Platzierung der Anzeige. Dabei werden die Qualität der Landingpage, die Relevanz der Anzeige zur Suchanfrage oder die zu erwartende Clickrate als Maßstab zur Positionierung hinzugezogen.

Was versteht man unter Pay-per-Click?

Pay-per-Click (PPC) ist eine Abrechnungsmethode, die im Online-Marketing - und dort im Speziellen im Bereich SEA (Search Engine Advertising) - angewendet wird. Dabei bezahlt man unter anderem bei Unternehmen wie Google oder Facebook für jeden Klick auf eine Anzeige, die zur eigenen Landingpage führt.

Was versteht man unter Cost-per-Click (CPC), maximalem Cost-per-Click und tatsächlichem Cost-per-Click?

Der Begriff Cost-per-Click beschreibt SEA-Kosten, die Ihrem Unternehmen pro Klick auf Ihre Anzeige entstehen. Den maximalen CPC können Sie selbst festlegen - mehr wird Ihnen für einen Klick auf Ihre Anzeige nicht berechnet. Nicht selten ist der in Rechnung gestellte Betrag jedoch niedriger. Bei diesem Betrag spricht man vom tatsächlichen CPC.

Wie verteilt man sein Suchmaschinenmarketing-Budget auf SEO und SEA?

Gerade wenn man nur ein kleines Budget für Suchmaschinenmarketing zur Verfügung hat, stellt sich oft die Frage, ob man besser in SEO oder SEA investiert, bzw. ob man das Budget auf die beiden Kanäle aufteilen soll.

Auch wenn es für diese Fragen kein Patentrezept gibt, gilt allgemein:
Wer auf SEO und SEA gleichzeitig setzt, erhöht seine Chancen auf steigende Trafficzahlen, Umsätze und Gewinne - und punktet darüber hinaus bei der Markenbekanntheit und im Markenvertrauen.

Ob Sie das vorhandene Budget in gleich große Teile oder auch auf einen Kanal bevorzugt aufteilen, hängt von Branche und Notwendigkeiten ab.

Warum SEO, wenn ich schon durch SEA gute Klickzahlen und Umsätze erziele?

SEO-Maßnahmen unterstützen Ihre SEA-Kampagnen perfekt und können zu einem regelrechten Boost bei Umsätzen und Conversions führen. Mit technisch sauberen, fehlerfreien Landingpages, relevantem Content und einer optimalen Struktur punkten Sie schließlich nicht nur bei Google, sondern auch bei den Usern. Bedenken Sie stets: Sie müssen jeden User-Klick auf eine Ihrer Anzeigen bezahlen - haben damit aber noch nichts verkauft. Gute SEO verringert nicht nur die Absprungrate bei Landingpages, sie sorgt auch für bessere Werte beim Qualitätsfaktor - und verringert damit die Klickpreise für Ihre Anzeigen.

Zudem sollten Sie bedenken, dass User auch gerne weitere Artikel oder Produkte bestellen oder zusätzliche Dienstleistungen in Anspruch nehmen, wenn von Artikelbeschreibung bis Kaufvorgang alles reibungslos verläuft. Ist Ihre gesamte Website/Onlineshop optimiert und jede einzelne Seite funktioniert einwandfrei, dann erhöht sich dadurch auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Käufer zusätzliche Produkte erwerben. Im besten Fall werden Sie zum Shop ihres Vertrauens - und das stärkt wiederum Ihre Marke.  

Warum SEA, wenn ich schon gute organische Rankings habe?

Wer schon SEO macht und gute Rankings mit seiner Webseite vorweisen kann, sollte sich dennoch mit dem Gedanken tragen, in SEA zu investieren. Zumindest zeitweise. Denn durch SEA können Sie bei plötzlichen Platzierungsverlusten im organischen Ranking (z.B. durch Google Updates) den Traffic- und Umsatzverlust abfedern.

Zudem kann SEA bei einem saisonalen Abverkauf oder bei Lagerräumungen für ein schnelleres Erreichen dieser Ziele sorgen.

SEA oder SEO bei neuem Shop oder neuer Produktkategorie?

In diesem Fall sollten Sie mit SEA starten, um mit Ihrem Angebot überhaupt online sichtbar zu sein. Zeitgleich sollten Sie aber auch erste SEO-Maßnahmen für diesen Teil des Geschäfts anschieben, um Ihre Marke mehr bei Google und den Usern in den Fokus zu rücken. In der Folge können Sie den drei Strategien "Pull Back", "Up and Down" oder "Always On" folgen.