Effektives SEO für b2B-Unternehmen

SEO ist für B2B-Unternehmen einer der wichtigsten Kanäle für Leads und Conversions. Ziel erfolgreicher B2B SEO ist, in allen Phasen des Kaufprozesses eine starke organische Sichtbarkeit zu erreichen. Im Zuge dessen müssen sämtliche Entscheider potenzieller Geschäftspartner inhaltlich abgeholt und von den von Ihnen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen überzeugt werden. Wie das gelingt, erfahren Sie in diesem Artikel.


Was ist B2B SEO?

B2B SEO ist eine eigene Disziplin der Suchmaschinenoptimierung. Im Fokus stehen B2B-Unternehmen, deren Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen von Google und Co aufgebaut oder ausgebaut werden soll. Expertise, Autorität und Vertrauen spielen bei B2B SEO eine noch wichtigere Rolle als bei herkömmlicher SEO. Auch die Ansprache des Zielpublikums und die Auswahl der Keywords ist deutlich spezifischer.


Was sind die Unterschiede von B2B und B2C SEO?

Im Gegensatz zu B2C SEO geht es bei der Suchmaschinenoptimierung im B2B Umfeld nicht darum, möglichst viele Käufer für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu generieren, denn dafür ist die Zielgruppe zu spitz.

Ziel ist es, Leads mit großem Geschäftspotenzial oder dauerhafte Geschäftsbeziehungen zu anderen Unternehmen aufzubauen.

Die Ansprache der Zielgruppe und die Website-Inhalte erfolgen auf rationaler Basis. Fundiertes Fachwissen, detaillierte Produktkenntnisse und individuelle, maßgeschneiderte Problemlösungen sind die Grundvoraussetzungen, um das Vertrauen potenzieller Geschäftspartner zu gewinnen.

Die Unterschiede von B2B SEO und B2C SEO auf einen Blick:

B2C SEOB2B SEO
Breite ZielgruppeSpitze Zielgruppe
ein bis wenige EntscheidungsträgerViele Entscheidungsinstanzen
Umkämpfter MarktNischenmarkt
Ziel: Markenbekanntheit aufbauenZiel: Leadgenerierung und Kundenbindung
Eher niedriger Customer Lifetime Value (CLV)Hoher Customer Lifetime Value (CLV)
Emotionale AnspracheRationale Ansprache
Hohes SuchvolumenGeringes Suchvolumen
Eher niedrigpreisigOft hochpreisig
Kontakt bei Bedarf möglichDirekter, regelmäßiger Kontakt notwendig
Spontankäufe möglichLangwierige Beschaffungsprozesse 
B2C-SEO verglichen mit B2B-SEO

Komplexe B2B Sales Funnel: einer der Hauptgründe, warum B2B SEO anders funktioniert als B2C SEO

B2B SEO ist in jeder Hinsicht komplexer als B2C SEO. Als Privatperson kauft man sich einfach ein paar Sneaker oder das neueste Spiel für seine Konsole - bei Unternehmen ist die Sachlage eine andere.

Dort sind viele Personen mit unterschiedlichen Suchintentionen in den Kaufprozess eingebunden - daher muss im B2B Umfeld eine andere Marketingstrategie gewählt werden.

Denn: neben Preisen und zum Teil extrem hohen Stückzahlen oder Verfügbarkeiten der Produkte haben eine Menge weiterer Komponenten Einfluss auf die Conversion. Vor einem möglichen Kaufabschluss werden Zulieferer und Hersteller auf Herz und Nieren geprüft, zahlreiche Meetings mit allen involvierten Stakeholdern abgehalten und die Angebote weiterer potenzieller Partner-Unternehmen miteinander abgeglichen. Auch rechtliche Belange wie die Einhaltung des Lieferkettensorgfaltspflichtengesetzes oder die Erfüllung von DIN ISO Vorgaben können eine mögliche Conversion verhindern.

Von der Recherche über die Kontaktaufnahme bis zum finalen "Go" im B2B Kaufprozess gibt es jede Menge Fallstricke.

Umso wichtiger ist es, die verschiedenen Zielgruppen zu verstehen und alle Entscheider mit genau den Informationen und Antworten zu versorgen, die nötig sind, um die nächste Stufe des Funnels zu erreichen.


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Wie SEO B2B-Unternehmen hilft

Stellen Sie sich vor, Sie erfüllen alle Voraussetzungen, die ein potenzieller Geschäftspartner an Ihr Unternehmen hat - doch eine Conversion findet nicht statt, weil er diese Informationen nicht (sofort) auf Ihrer Website gefunden hat.

Oder: Sie liefern genau die Produkte oder Bauteile, die ein anderes Unternehmen dringend benötigt, aber Ihre Website ist auf die falschen Keywords optimiert und wird daher nicht gefunden.

Oder: Sie sind in Ihrem Geschäftsbereich einer der Technologie-Marktführer, aber kaum einer weiß es.

Jedes dieser Szenarien stellt auf seine Weise eine Art Worst Case dar, denn im B2B geht es bei jedem Auftrag um viel Geld.

Die Lösung für diese und viele weitere Probleme heißt B2B SEO. Denn die SEO Strategien und die einzelnen Maßnahmen, die in der B2B Suchmaschinenoptimierung getroffen werden, sind eng verwoben mit gutem Content-Management und Markenaufbau - was zu verbesserter Sichtbarkeit in den Suchergebnissen führt.


6 Gründe, warum Unternehmen auf B2B SEO setzen sollten

  1. Höhere Sichtbarkeit
    Je höher Ihr Unternehmen in den Suchergebnissen für die relevanten Keywords gelistet ist, desto mehr potenzielle Geschäftspartner generiert Ihr Unternehmen.
  2. Hoher Return on Investment (ROI)
    Die Kosten für SEO sind in Relation zu den zu erwartenden Auftragsvolumen durch neue Geschäftspartner sehr gering. Mit nur einer Conversion kann oft das Vielfache der Investitionssumme wieder eingespielt werden.
  3. Organischer Traffic ist einer der wichtigsten Lead- und Conversion-Treiber bei B2B
    Organischer Traffic ist laut einer B2B-Studie von Sagefrog in den letzten Jahren zu einer der drei wichtigsten Säulen bei der Gewinnung von Leads geworden - Tendenz steigend. Und laut der Studie von Brightedge generieren B2B-Unternehmen mittlerweile 52,7 Prozent aller Umsätze über organische Suchtreffer.
  4. Wettbewerbsvorteile
    Noch setzen nicht alle B2B-Unternehmen auf SEO als Treiber ihrer Unternehmensziele. Und das, obwohl B2B SEO den Unternehmen neben potenziellen Umsatz- und Gewinnquellen die Möglichkeit bietet, die eigene Marke zu stärken, das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen oder mit hochqualifizierten Inhalten zu einer echten Autorität in ihren Geschäftsfeldern aufzusteigen.
  5. Qualifizierte Fachkräfte durch die eigene Markenbekanntheit rekrutieren
    Mit einer optimierten, qualitativ hochwertigen Website punkten Sie auch beim Recruiting von Mitarbeitern.
    Ihre Sichtbarkeit und Ihr großes Fachwissen weisen Sie hier als einen der wichtigen Player in Ihrer Branche aus und machen Sie dadurch zu einem begehrten Arbeitgeber. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels können auf diesem Weg neue, hoffnungsvolle Talente und erfahrene Mitarbeiter für eine Anstellung gewonnen werden. Auch Personen, die gerade nicht auf der Suche nach einer neuen Stelle sind, merken sich vor allem die Unternehmen, die ihnen durch Fachwissen sowie gut durchdachte und gut gemachte Websites in ihrem bisherigen Berufsleben aufgefallen sind.
  6. Große Wachstumspotenziale durch Auf- und Ausbau der Autorität
    Sein Unternehmen zur Autorität aufzubauen, birgt auf vielen Ebenen große Vorteile und Chancen. Alles, was Sie dafür mitbringen müssen, haben Sie bereits: Expertise, Erfahrung, eine gewisse Reputation und das Vertrauen Ihrer Kunden. Wenn Sie diese Qualitäten auf die Inhalte Ihrer Website transferieren, belohnt Google Sie mit einer Art Expertenbonus. Dieser wirkt sich positiv auf Ihre Rankings aus, was wiederum den Traffic steigen lässt, der die Umsätze ankurbelt, was zu einem besseren Jahresabschluss führt, … usw. Mehr dazu im nächsten Kapitel.

SEO für B2B: Die wichtigsten Basics und grundlegende Maßnahmen

Die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung aus den Bereichen Onpage SEO, Offpage SEO, Technische SEO, Contentgestaltung oder User Experience gelten auch für Business-to-Business Unternehmen.

Einen schnellen Einstieg in alle relevanten SEO-Themen wie zum Beispiel Crawlbarkeit und Indexierung, Mobile Optimierung, Website-Performance und Core Web Vitals, Snippets (Seitentitel und Meta Description), Backlinks, Local SEO oder zur Optimierung von Bildern finden Sie im Artikel Häufige SEO-Fehler.

Ebenfalls gut zum Grundverständnis von SEO sind die Artikel Google Ranking verbessern, E-Commerce SEO und SEO für KMUs.

Doch B2B SEO unterscheidet sich in manchen Punkten auch von herkömmlicher SEO.

Zu beachten sind im B2B-Bereich vor allem folgende Punkte:

1. Die Zielgruppe im B2B besteht aus vielen verschiedenen Entscheidern mit fundierten Fachkenntnissen

Zielgruppe im B2B sind Entscheider aus vielen verschiedenen Abteilungen: Einkäufer, Abteilungsleiter, Ingenieure, Geschäftsführer, etc. Jeder dieser Entscheider hat zu einem anderen Zeitpunkt in der Customer Journey Einfluss auf die Kaufentscheidung und jeder einen anderen Informationsbedarf. Daher ist es wichtig, dass Ihre Content-Strategie die Bedürfnisse jedes einzelnen Entscheiders berücksichtigt und keine Fragen offen bleiben. Die Erstellung verschiedener “Buyer Personas” hilft dabei, den eigenen Content optimal auf die jeweilige Zielperson auszurichten.

2. Fakten und Rationalität sind in der B2B-Kommunikation wichtiger als Emotionen

Im B2B Bereich wird nichts aus einer Emotion heraus gekauft. Conversions erfolgen aus rein rationalen Gesichtspunkten. Die Lösung eines unternehmensspezifischen Problems oder der eigene Geschäftserfolg stehen im Vordergrund. Darum geht es in erster Linie darum, mit Expertise zu überzeugen und das Vertrauen potenzieller Geschäftspartner zu verdienen. Informativer und fachspezifischer Content ist die Voraussetzung dafür, dass Ihr Unternehmen ins Relevant Set potenzieller Geschäftspartner aufgenommen wird.

3. Die eigene Autorität ist entscheidend für den Geschäftserfolg

Der Aufbau von Autorität ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg Ihrer B2B SEO-Strategie. Autorität signalisiert Google und anderen Suchmaschinen, dass Ihre Website vertrauenswürdig und relevant ist.

Hochwertige Inhalte = hohe Autorität

Um Autorität aufzubauen, ist es wichtig, hochwertige Inhalte zu erstellen, die Ihr Fachwissen und Ihre Erfahrung in Ihrer Branche demonstrieren.

Dies kann durch die Veröffentlichung von Fallstudien, Ratgebern, Whitepapers, Experteninterviews, Branchenanalysen, uvm geschehen. Auch der Aufbau eines Wissensbereichs oder Glossars auf Ihrer Website trägt dazu bei. Darüber hinaus helfen Corporate Blogs, bei denen zielgruppenspezifische Probleme inhaltlich aufgegriffen und Lösungsansätze geliefert werden, sowie die Einbindung von PR in Ihren B2B Content (Teilnahme an Konferenzen, Messen, Webinaren, wichtige Neuerungen im Unternehmen, o.ä.), um Ihre Autoritäts-Werte zu verbessern.

Liefern Sie den besten Content zu einer Suchanfrage und teilen wertvolles Wissen mit Google und den Suchenden, so wirkt sich dies positiv auf Ihre E-E-A-T-Werte aus. E-E-A-T steht für Experience, Expertise, Authority und Trust - und diese Werte sind gerade im B2B Bereich entscheidend für bessere Rankings und den Aufbau der eigenen Autorität.

Tipps zur Content-Erstellung und -Optimierung

  • Bieten Sie einzigartigen Mehrwert, der Ihre Expertise unterstreicht. Nur durch Originalität und Qualität setzen Sie sich von der Konkurrenz im Ranking ab
  • Qualität geht vor Quantität: Setzen Sie bei Ihren Inhalten auf Qualität. Die Anzahl an Artikeln ist kein Rankingfaktor!
  • Nutzen Sie viele Formate und Medien: Texte, Bilder, Grafiken, Videos, Fallstudien, technische Zeichnungen, Podcasts, usw.
  • Regelmäßige Aktualisierung: Halten Sie Ihren Content auf dem neuesten Stand, um Ihre Glaubwürdigkeit und Relevanz in Ihrer Branche zu gewährleisten

Premium-Backlinks als Autoritäts-Booster

Darüber hinaus ist die Pflege eines starken Backlink-Profils entscheidend für den Aufbau der eigenen Autorität. Backlinks von hoch angesehenen Websites in Ihrer Branche zeigen Google,dass Ihre Website vertrauenswürdig ist. Zudem sind sie ein wichtiger Rankingfaktor. Am einfachsten erhalten Sie gute Backlinks, wenn Sie Ihre bisherigen Geschäftspartner fragen, ob diese per Backlink auf Ihre Website verweisen. Wie Sie zudem Backlinks generieren können, erfahren Sie unter Backlinks generieren und pflegen.

4. Content strukturell optimieren

Eine gut durchdachte Content Strategie ist die Basis für den späteren SEO-Erfolg. Denn nicht nur die Qualität Ihrer Inhalte ist entscheidend, sondern auch die Art und Weise, wie Sie ihn aufbereiten und strukturieren. Am effektivsten ist es, wenn Sie mit Content Hubs arbeiten. Dies hilft Ihnen, nicht nur für Keywords gefunden und gerankt zu werden, sondern für ganze Themengruppen. Der zentrale Knotenpunkt ist eine Pillar Page (vergleichbar mit einer übergeordneten Landingpage), von der aus Sie auf Cluster-Seiten verlinken, die zu diesem Thema passende Unterthemen behandeln..

5. Keywords - Suchintention steht über Suchvolumen

Der Wert eines einzelnen Leads und die Erfüllung der Suchintention potenzieller Geschäftspartner ist im B2B-Bereich wichtiger als ein hohes Suchvolumen für ein bestimmtes Keyword. B2B-Keywords können geschäftsspezifischer sein, d.h. Fachbegriffe und Abkürzungen beinhalten, die branchenüblich sind. Setzen Sie daher bevorzugt auf Nischenkeywords (meist Longtail-Keywords) - diese haben zwar ein geringeres Suchvolumen, dafür aber oft deutlich höhere Conversion Rates. Zudem können Sie für Keywords mit niedrigem Suchvolumen schneller ein gutes Ranking erreichen.

Zudem sollten Sie bei der Keyword Recherche und der Optimierung Ihrer Keywords auf folgende Punkte achten:

  • Die Suchabsichten der verschiedenen Entscheider sind in der Regel auf die Erfüllung von geschäftlichen Bedürfnissen und die Generierung von ROI ausgerichtet.
  • Konzentrieren Sie sich auf Keywords, die verschiedene Phasen und Personen des Kaufzyklus bedienen, von der Informationssuche bis zur Entscheidungsfindung
  • Setzen Sie auf Keywords, die mit spezifischen Themen und Problemlösungen verbunden sind
  • Analysieren Sie den Wettbewerb: Untersuchen Sie, welche Keywords Ihre Wettbewerber verwenden und wie sie in den Suchergebnissen ranken.
  • Welche Keywords generieren den höchsten ROI, welche helfen, die Themenautorität zu erhöhen und für welche Keywords kann man bereits auf kurze Sicht ein Ranking erzielen?

B2B-SEO - SEO-Maßnahmen für B2B-Unternehmen

Die wichtigsten SEO-Maßnahmen für B2B-Unternehmen

Technische SEO und Usability-Maßnahmen

URLs, Website-Struktur und interne Verlinkung: Stellen Sie sicher, dass Ihre Website eine klare Struktur hat. Flache Menü-Hierarchien, klare Überschriftenstrukturen, Themen-Cluster, sprechende URLs, eine zielführende Interne Verlinkung, uvm. erleichtern Suchmaschinen-Crawlern die Indexierung und Einordnung Ihrer Inhalte.  
Mobile Optimierung und eine gute Usability sind Grundvoraussetzung für den Erfolg Ihrer Website (vgl. Mobile First Index). Schnelle Ladezeiten (siehe auch Core Web Vitals), Responsive Design, kurze Klickwege und intuitive Bedienbarkeit sind heutzutage keine Kür, sondern absolute Pflicht!
Verwendung von Schema-Markups: Implementieren Sie wenn möglich Strukturierte Daten auf Ihrer Website, damit Suchmaschinen Ihre Inhalte besser verstehen können. Diese sorgen zudem für verbesserte Sichtbarkeit und eine höhere CTR.

Conversion-Optimierung und A/B-Tests

Optimierte Landingpages, Buttons, Call-to-Actions, uvm. sorgen dafür, dass Sie Ihre Conversion-Rate verbessern. Mit Hilfe von SEO A/B Tests kommen Sie perfekt performenden Website Stück für Stück näher.

Title und Meta Description

Das Snippet in den Suchergebnissen ist Ihr erster Kontakt zu potenziellen Neukunden. Achten Sie darauf, dass diese die korrekte Länge haben, inhaltlich ansprechend sind und relevante Keywords beinhalten. Mehr zum Thema unter Meta Title und Meta Description.

Bilder SEO

Oft vernachlässigt und doch so wichtig: Bilder SEO. Wenn potenzielle Geschäftspartner im B2B Bereich etwas suchen, dann tun sie das häufig mit branchenüblichen Abkürzungen, Produktnummern, o.ä. Integrieren Sie diese als Keywords in den Alt-Tag und den Dateinamen des Bildes, winken gute Platzierung in der Bildersuche bei Google und Co.

Local SEO für B2B-Unternehmen

Optimierung für lokale Suchanfragen: B2B-Unternehmen mit lokalem SEO-Fokus sollten ihre Website für lokale Suchanfragen optimieren. Neben der angebotenen Dienstleistung (bzw. den Produkt) sollte auch immer die Stadt oder die jeweilige Region Teil des Fokus-Keyword sein. Zudem spielen NAP und der Eintrag ins Google Unternehmensprofil eine zentrale Rolle.

Hosting und Server

Web-Hosting unterliegt großen Qualitätsunterschieden: Geschwindigkeit, ständige Erreichbarkeit oder IP-Diversifizierung sind wichtige Bausteine dafür, dass die Ziele der von Ihnen getroffenen SEO-Maßnahmen auch erreicht werden. Mehr dazu im Bereich Wissen unter SEO-Hosting

Zusammenspiel mit Social Media

Integration von Social Media: Nutzen Sie Social Media, um Inhalte zu teilen und die Sichtbarkeit Ihrer Marke zu erhöhen.

SEO KPIs

Egal, ob Sichtbarkeit, Keyword-Ranking,  Click-through-rate, Verweildauer, Absprungrate oder Organische Leads: behalten Sie die wichtigsten SEO-Erfolgsmetriken stets im Blick! Sie geben Ihnen Aufschluss über die Performance und die Schwächen einzelner Websites. Analysieren Sie zudem regelmäßig die Performance Ihrer Konkurrenz!

Bewertungen und Rezensionen

Online-Reputation-Management: Nehmen Sie Bewertungen Ihres Unternehmens ernst, denn: erst, wenn andere die Qualität Ihres Unternehmens bestätigen, stärkt das Ihre Vertrauens- und Glaubwürdigkeit. Reagieren Sie zudem regelmäßig auf die Kommentare der User.

Qualität und Fachwissen belegen

Platzieren Sie Gütesiegel und branchenwichtige Zertifikate prominent auf Ihrer Website. Verfügt Ihr Unternehmen über eine außergewöhnlich hohe Produkt-Qualität, dann sollten Sie diese auch belegen.

Chat, Ansprechpartner und Suchfunktion von großer Bedeutung

Unterstützen Sie die Besucher Ihrer Website aktiv und inhaltlich! Optimieren Sie die Suchfunktion, bieten Sie einen Direct-Chat für offene Fragen an und platzieren Sie die Kontaktdaten der zuständigen Ansprechpartner gut sichtbar auf allen Seiten, bei denen Detail-Fragen potenzieller Geschäftspartner auftreten könnten. Auch eine Teamseite ist von Vorteil - denn jeder weiß gerne, mit wem er es geschäftlich zu tun hat..

Auf Registrierungen oder LogIns bei der Leadgenerierung verzichten

Ihre Inhalte sollten auf den ersten Blick für jeden zugänglich sein. Verstecken Sie Inhalte hinter einer Anmeldung oder einem Login, kann dies in manchen Fällen dazu führen, dass Suchmaschinen die Inhalte nicht korrekt auslesen und indexieren können. Und falls Sie Angst haben, dass die Konkurrenz Sie ausspäht: das kann sie mit einem speziell dafür generierten E-Mail-Account ebenso. Äußerst sensible Daten können Sie natürlich dennoch exklusiv für bereits bestehende Geschäftskunden in einem abgesicherten Bereich zur Verfügung stellen.

Auf Responsive Design statt PDFs setzen

Verzichten Sie auf pdfs oder ähnliche Formate, wenn es um kleinteilige Dinge wie Preislisten oder Produktdatenblätter geht. Diese sollten im Responsive Design erstellt werden - denn nichts ist nerviger und anstrengender als eine umfangreiche pdf-Datei auf dem Handy anzusehen.

Internationalisierung durch B2B SEO

Falls Ihr Unternehmen nicht nur im deutschsprachigen Raum wachsen will, sondern auch international, sollten Sie folgende Aspekte beachten:
Die Suchbegriffe/Keywords auf der Seite müssen dahingehend optimiert werden, dass sie im jeweiligen nationalen Index erfolgreich ranken können.
Bei mehreren Versionen derselben Seite (also Seiten, die sich nur landessprachlich unterscheiden) kann oder sollte auf Top-Level-Domain-Endungen wie .com oder .net oder .eu gesetzt werden.
Bei Websites, die Inhalte in verschiedenen Sprachen bereitstellen, sollte das hreflang-Tag eingesetzt werden.


Fazit

B2B SEO hilft Ihrem Unternehmen dabei, Sichtbarkeit aufzubauen, Traffic zu erzeugen, neue Leads zu generieren, Geschäftsbeziehungen zu intensivieren, Ihre Markenbekanntheit zu erhöhen und Ihre Reputations- und Autoritätswerte zu verbessern.

Darüber hinaus werden im Zuge der SEO-Optimierungen auf der Website kleinere und größere Conversion-Killer aufgespürt und behoben.

Wer langfristig seine Wachstumschancen und Gewinnpotenziale maximieren will, kommt an B2B SEO nicht vorbei!

Einziger Wermutstropfen: B2B SEO wirkt nicht von heute auf morgen, sondern benötigt Zeit. Abhängig vom Ist-Zustand der Website und eventuell bereits getroffener Maßnahmen sollten Unternehmen 6 bis 12 Monate Zeit einplanen, bis spürbare Ergebnisse eintreten.

Doch ein langer Atem zahlt sich aus. Denn durch die Optimierungen setzt nach einer gewissen Zeit eine Hebelwirkung ein.

Der sich selbst nährende Kreislauf aus einer qualitativ hervorragenden und userfreundlichen Website, gepaart mit mehr Traffic und der damit einhergehenden Generierung von neuen Top-Leads sorgt nicht nur für Umsatz- und Gewinnsprünge, sondern auch für immer bessere Autoritätswerte Ihrer Marke bei Google - was wiederum Ihre Sichtbarkeit erhöht und den Kreislauf erneut befeuert.

Dieser Status Quo ist dann zwar nicht in Stein gemeißelt, doch bei kontinuierlicher Pflege und durch Aktualisierungen auf Ihrer Website zumindest auf sehr lange Zeit gewährleistet.


SEO Freelancer, Matthias Klenk
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